In dit artikel presenteren we onze visie op het verschijnsel CRM , geven we met voorbeelden aan op welke manier het kan worden ingezet en tot welke voordelen dit leidt.
Zorgmarketing
Het verlenen van kwalitatief hoogwaardige zorg tegen een scherpe prijs is niet meer voldoende voor zorgorganisaties om zich te onderscheiden van hun concurrenten. Eveneens dwingt de verschraling van het publiek gefinancierd zorgaanbod de zorgorganisaties te zoeken naar nieuwe klanten, afzetmarkten en geldstromen. Volgens Van Leeuwen (2007) houdt zorgmarketing zich bezig met de volgende acht vragen:
- Hoe onderscheiden wij ons van anderen?
- Op welke doelmarkten richten wij ons?
- Welke klantgroepen onderscheiden wij?
- Welke producten, diensten en belevingen bieden wij aan?
- Hoe bedienen wij onze klanten?
- Welke prijzen hanteren wij?
- Hoe maken wij reclame en promotie?
- Welke expertise hebben we hiervoor nodig?
Customer Relationship Management (CRM)
Voor de beantwoording van bovenstaande vragen wordt in het bedrijfsleven vaak gekozen voor een CRM-oplossing. “CRM is een bedrijfsstrategie die zich richt op het realiseren van bedrijfsdoelstellingen en het creëren van duurzaam concurrentievoordeel door relaties met individuele klanten aan te gaan, te onderhouden, te maximaliseren en – indien onvoldoende rendabel- te beëindigen.” (Van Leeuwen, 2005)
In het bedrijfsleven is de schoenenfabrikant Nike een bekend voorbeeld. Nike past CRM in diverse vormen toe, variërend van Traditionele CRM waarbij via evaluaties de klanttevredenheid wordt gepeild tot Collaboratieve CRM waarbij je via internet je eigen schoen kan ontwerpen.
In de zorgsector is er toenemende belangstelling om met de denkbeelden van CRM te werken. Daarbij komen vragen en wensen van de potentiële cliënt binnen via een fysiek of virtueel klantenloket. Zorgorganisaties organiseren informatiesessies om potentiële cliënten te informeren over de mogelijke dienstverlening. Voor cliënten worden klantpassen uitgedeeld, waarmee de cliënt korting krijgt bij diverse winkels en gezondheidscentra. Daarbij wordt soms gewerkt met extra voordeel voor trouwe leden. Hoe langer cliënten lid zijn, hoe meer rechten en voordelen zij genieten. De werking van CRM is in onderstaand figuur weergegeven.
Daarnaast zien we de opkomst van Collaboratieve CRM in de zorg. Hierbij kan de cliënt via internet aangeven in welke diensten hij of zij geïnteresseerd is, hoe vaak ze deze willen afnemen en wat hiervoor betaald moet worden. Voorbeelden van diensten zijn het volgen van cursussen, een klussendienst, huishoudelijke diensten, verzorgende activiteiten, de boodschappenservice of de hondenuitlaatservice. Hierdoor wordt de aantrekkelijkheid van de zorgorganisatie richting haar cliënten aanzienlijk verhoogd.
CRM genereert dus informatie over potentiële cliënten en hun wensen. Hoe slimmer hierop wordt ingespeeld, des te aantrekkelijker de zorgorganisatie wordt. Door deze informatie op te nemen in de middenlange- en lange termijn middels scenarioplanning worden trends zichtbaar op het gebied van gewenste dienstverlening en de toe- of afname van cliënten. Op basis hiervan kunt u uw producten- en dienstenportfolio optimaal afstemmen op de behoefte.
Voorbereiding op CRM-implementatie
Voorafgaand aan de keuze en implementatie van CRM-systeem is het van belang dat de zorgorganisatie zich de volgende vragen stelt.
- Welke informatie is nodig?
a. Sluit deze informatie aan bij de behoeften van cliënten?
b. Sluit deze informatie aan bij onze visie?
- Hoe kom je aan deze informatie?
- Welke instrumenten kunnen we hiervoor inzetten?
- Willen de gebruikers deze informatie registreren?
a. Belangrijk is dat het management de doelstellingen en het nut aangeven
b. Kan de informatie op een eenduidige wijze worden geregistreerd?
- Hoe wordt met (potentiële) cliënten gecommuniceerd (brieven, telefonisch, mailing, via de website)?
- Wat is de frequentie van communicatie?
Sociale CRM
Maar de ontwikkelingen staan niet stil. In het voorgaande zijn de Traditionele en Collaboratieve vorm van CRM toegelicht. De nieuwste vorm van zorgmarketing draagt de naam Sociale CRM. Hierbij staan de daadwerkelijke klantervaringen centraal. Er ontstaan conversaties tussen de verschillende personen en organisaties. Op basis van deze ervaringen vormt de (vertegenwoordiger van de) potentiële cliënt zich een beeld van de producten en diensten van de zorgorganisatie. Binnen de gezondheidszorg zie je hierin de eerste voorbeelden tot stand komen, zoals de website van KiesBeter, maar ook via Twitter (sentimentmedium). Daar kan je de verschillende zorgorganisaties vergelijken op de beschikbare producten en diensten én de ervaringen van de cliënt.
Toepassing Sociale CRM
Wat zijn nu mogelijkheden om als zorgorganisatie van deze ontwikkelingen te profiteren? De opkomst van Sociale CRM en nieuwe communicatiekanalen bieden veel kansen in de verschillende fasen van het contact tussen de cliënt en de zorgorganisatie.
Voorafgaand en tijdens de intake-fase is het van belang duidelijk te communiceren over de beschikbare producten en diensten. Naast communicatie via de conventionele media (folders, advertenties) zijn in toenemende mate de nieuwe media van belang. Informatie op de eigen website, maar ook op zorggerelateerde websites, waar zorg met elkaar vergeleken wordt is daarbij van belang. In deze fase kan het eerste contact met de zorgorganisatie worden gelegd door het stellen van vragen en het maken van een afspraak via de website.
Mogelijkheden in de dienstverleningfase vergroten de betrokkenheid en versterken de binding tussen de (vertegenwoordiger van de) cliënt en de zorginstelling, maar ook tussen cliënten onderling, zie onderstaande voorbeelden.
- Welke afspraken heeft mijn vader vandaag?
Agenda van cliënt wordt beschikbaar gesteld aan zijn/haar vertegenwoordiger.
- Wat is de exacte medische status van de gezondheid van mijn moeder?
Delen van het zorgdossier worden beschikbaar gesteld aan zijn/haar vertegenwoordiger.
- Hoe wordt de zorg- en dienstverlening ervaren?
Tijdens en na afloop van de zorg- en of dienstverlening kunnen evaluaties aan zowel de cliënt, ofwel diens vertegenwoordiger worden aangeboden.
- Nieuwe vormen van sociale interactie.
De cliënt kan overleg voeren met familie, vrienden, maar ook met lotgenoten via internet. Via de opkomende sociale netwerken, zoals Facebook, Hyves en Twitter, wordt het mogelijk om altijd en overal in contact te komen.
De aantrekkelijkheid van de zorgorganisatie wordt hoger naarmate zowel de relatie met de cliënt en zijn/haar achterban wordt verbeterd. Door de opkomst van sociale netwerken worden de positieve en negatieve ervaringen snel en breed uitgewisseld, zie onderstaand figuur. Met name door de vertegenwoordigers van cliënten worden deze ervaringen geplaatst en gelezen.
Vragen
Heeft u vragen over hoe uw organisatie zich kan begeven op het gebied van zorgmarketing, neem dan contact op met PinkRoccade Healthcare. Wij helpen u graag om de juiste invulling voor uw organisatie te bepalen en vorm te geven. Bijvoorbeeld door het houden van workshops voor de inventarisatie wensen / behoeften én voor ondersteuning bij het ontwerp, de ontwikkeling en inrichting van CRM-systemen.
Joost Wagenaar
Business Consultant, PinkRoccade Healthcare
Mei 2010
Bronnen
- Van Leeuwen, S. (2005), CRM in de praktijk, Succesvol innoveren van een klantgerichte bedrijfsstrategie.
- Van Leeuwen, S. (2007), Zorgmarketing in de praktijk: Succesvol invoeren van marketing in de gezondheidszorg.
- Lee, S. (2009), Als Disney de baas was in uw ziekenhuis: 9 ½ dingen die u anders zou doen, 2009.
- Nike, Ontwerp je schoen, Verkregen op 7 mei 2010, http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp#home
- Platform klantgericht ondernemen, Verkregen op 7 mei 2010, http://www.crmassociation.nl/services
- CRM news for industry professionals, Verkregen op 7 mei 2010, www.crmdaily.com
- Kies Beter wijst u de weg in de zorg, Verkregen op 7 mei 2010, www.kiesbeter.nl